口碑的力量
我们常常说的口碑，或者西方更正式一点的说法——信誉度
(reputation)，在商业活动中扮演了越来越重要的角色。特别地，当下新兴也是未来主力的基于互联网的营销中，口碑是最最重要的要素——口碑的优势甚至会超过价格的优势。事实上，将来的互联网社区（web society），维系其运作和发展的契约，也是建立在口碑上的。一个口碑好，或者说有很高reputation的人，能够吸引更多的朋友，在论坛和各种群体活动中受到更大关注和尊重，从而获得一种看起来虚拟，但可能比真实世界还真实的满足。哪怕是更简单的网络系统，例如维基百科和百度知道这类的没有任何实质性用户激励制度的web2.0系统，也会有前仆后继的用户孜孜不倦地争取虚拟的分数（这也是一种广义的reputation，看似虚拟，却带给用户实在的满足感）。想想腾迅上市融资之前提出可以通过卖QQ币赚钱的想法时，被很多西方的网络营销“大师”们笑话：“谁会花钱买虚拟头像的衣服和汽车？”——结果答案像耳光一样漂浮在他们脸上。
扯远了，这些东西其实不完全算是
reputation，只是和reputation比较象，也是地位声望的象征。我只是想强调一点，对于未来的很多网络社区而言，reputation就是一切！！对于网络社区的开发者而言，设计好reputation奖罚规则，社区就成功一大半了。我有个在加拿大给政府做咨询（实际上就是鬼混骗钱）的朋友，曾经在《first Monday》（这个杂志在互联网领域影响力很大）上写过一篇长文，翻译成中文叫做《信誉社会的宣言》（Manifesto for the Reputation Society, July 2004），讲的就是这个故事。
这个故事再讲远一点，就涉及到了
reputation和评价的关系。比如一个网上系统，用户可以评价一些东西（可以是电影、书、各类商品、甚至其他用户），有些用户很坏的，总是乱评价——这些用户的reputation就应该低才行。反过来说，我们应该给reputation分数值低的用户比较低的评价权重，降低他们评价的影响力。假设我们根据用户的所有评价估计一个他们的reputation（例如看看他们的评价是不是总是和多数人的评价不一样，这样做似乎对于那些比较极端的少数人不利，但是只要对每一个都用他自己评价的均值和标准差进行规范化，效果还是不错的），然后我们就可以根据这些reputation值重新分配评价的权值。但是分配以后，被评价的东西得分变了，于是乎又要再计算一遍reputation，然后又要在重新分配评价权重……当然，很幸运的是，对于绝大多数情况，这个可恶的过程很快就收敛了，于是系统可以得到看起来更合理的评价值——这个方法可以消灭掉一些捣蛋分子的影响（真正的数学还是比较复杂的，有个美国国家健康中心的台湾科学家，叫做于宜国(Yi-Kuo Yu)，曾经搞过这个，发表在06年的《欧洲物理快报》上面）。当然，真正的坏蛋，就是那些蓄意搞破坏的家伙，总是能够找到系统的漏洞——他们可以通过一些智能策略合作攻击正常用户，不仅不断增加自己的reputation，还能降低正常用户的reputation。所以说，将来计算机世界警察关注的重点恐怕要从病毒上转移到活生生的“恶意用户”上面——这些家伙显然更加聪明。如果识别这些坏蛋将成为（事实上已经成为了）未来互联网研究的重点——捣蛋分子好识别，坏蛋不好识别，我上个月去北大Xiaoming Li的Group晃了几天，听了一个可爱的研究生（Qinyuan Feng）介绍了他们搞的破坏分子竞赛，才知道互联网的世界真的是道高一尺，魔高一万丈。
下面的两篇文章，是我用《口碑的力量》在百度上搜索出来的，大家可以看着玩。不过，最近看到的文章里面，最能够说明口碑的力量，却是一篇散文《包公脸上的指痕》，也附在后面。
口碑的力量1
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没有人否认口碑拥有成就或毁灭一个新产品的强大力量，只要问问那些曾被消费者大肆抨击或赞扬的厂商，你自然就会明白。
营销专家早就认识到了好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性。但网络特别是互联网论坛和社交网站的出现，却让口碑拥有了以惊人的速度将一个产品从钱球英雄变成狗熊的能力。有一个已被视为经典的案例：2004年，一个互联网论坛上的帖子，展示了如何用圆珠笔就能撬开美国Kryptonite公司生产的自行车车锁。于是，这个品牌50年的声誉在短短几天内就受到了侵蚀。这家公司在8个工作日风便推出了一个免费换锁计划，这个速度已经够快了，却无法阻止全世界都知道那令人尴尬的设计缺陷。
营销研究机构ClickAdvisor.com的保罗.马斯顿说：“互联网的作用，就是通过博客、论坛和网站赋予了消费者权利。最近的一项研究表明，比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了50%.”马斯顿认为，消费者对口碑的日益依赖，部分原因在于对一般广告宣传的不信任，另一部分原因在于信息实在太多。
难怪市场人士对于理解口碑现象的兴趣日益增大。专门从事此类营销方式的咨询公司正如雨后春笋般纷纷涌现，英国可能不久就会成立一个行业协会，类似美国的“口碑营销协会”。
但考虑涉足口碑营销方式的公司应谨慎行事。长期以来，营销大师们一直声称，消费者更有可能苛责不满意的产品或服务，而不是推荐好的产品和服务。这当然是合理的：多数人都希望购买的产品令人满意，因此觉得没必要花时间去把满意告诉所有人------这和那些不满意的人不同，后者乐于把他们的失望告诉世界。
虽然上述现象看似合理，但英国金斯顿大学的研究结果显示，这一假定的对坏口碑的偏好并不存大。该小组采访了来自从咖啡店到信用卡等15个消费类别的2000名消费者。在每个案例中，被访者都被问及在过去6个月中，他们对商品和服务进行推荐或提出反对建议的次数。结果表明，在每一个消费类别中中，人们都更愿意告诉别人好的消费体验，而不是对不好的产品或服务提出警告。
该研究小组还发现，品牌领导者往往会得到最好的口碑，从而使它们比潜在竞争对手拥有更大的优势。作为一般规律，传播坏口碑的消费者也最有可能散布正面内容-----对于任何能赢得其芳心的商家来说，这都使他们拥有了极其宝贵的价值。
这些研究结果包含着有用的营销见解，比如就不要放弃不满意的用户等。巧妙利用意见簿以及当前和已流失客户的数据库，将助于找出最可能对产品或服务进行负面宣传的消费者。这样做是值得的，因为有不良个人体验的消费者进行的负面宣传，通常会“传染”给那些甚至从未尝试过某项产品的人。专业人士指出：“当用户中传出坏口碑时，它真的会迅速传播开来。”
虽然声音不一定大，但口碑似乎真的很重要。嘘，传下去
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口碑的力量
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中国文化对于口口相传的“口碑”有着十分生动和精彩的描述，比如“一传十，十传百”,“好事不出门，坏事传千里”。口碑是市场营销中一个非常重要的手段。近年来，运用口碑进行营销的最成功的案例可能要算是北京的阿凡提餐厅。您可能从来都没有见过它的广告，但是您可能听说过晚上9点种以后，可以站在桌子上跳舞。阿凡提餐厅精心地构思了一个“勇敢人的游戏”。众目睽睽之下，站在桌子上跳舞本身就需要有一定的勇气。于是跳舞的人为自己的勇气而自豪，没跳的人也为他人的勇敢报以热烈的掌声和羡慕的目光。“能在桌子上跳舞”这一口碑在北京的餐饮业不径而走，为阿凡提餐厅迎来一批又一批的慕名而来的“勇敢的人”。
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口碑传播的力量是巨大的。北京新华信市场研究公司在一项关于电脑显示器购买的调查中发现：报纸、互联网、杂志以及口碑传播成为指导消费者购买电脑显示器意向的四大因素。北京零点调查公司对在全国10个城市的4800位居民进行的一项关于“口碑传播”的调查中发现，“口碑”是中国消费者经常使用而且深得消费者信任的信息渠道。调查结果显示：有39.5％的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；而收入越高、学历越高的消费者则更加注重以“口碑”的形式交流商品的品牌信息。同时有60％以上的被访者认为口碑传播是最可信任的信息来源。前些年一位笔记本用户因其购买产品的质量和售后服务等问题没有得到该笔记本厂商的满意答复和妥善处理，该用户在互联网上广为传播他的“用户经验”。这家笔记本厂商将该用户和刊登投诉信的媒体一同告上了法庭，此事在IT界沸沸扬扬。但是无论如何，“厂商将用户”告上法庭的举动并不能够真正解决人们对其产品质量和售后服务的担心和猜测，同时还会产生影响公司产品和公司形象的负面“口碑”，人们在提到该笔记本品牌时必定联系到这一事件。几年过去了，经过此事之后的该笔记本品牌渐渐在市场上悄无声息了。口碑显然直接影响了品牌和销售。另一个例子，成龙的电影有口皆碑，但是绯闻事件却使香港旅游局取消了成龙香港旅游代言人的形象角色。因为群体和社会的口碑力量无穷大。
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口碑的力量还在于它传达了用户对于某个品牌品质核心价值的理解，特别是“用户体验”的部分。2001年年底，中国大陆的贺岁片《大腕》在大陆电影市场一路飘红，票房连创新高。但是移师香港和台湾却遭到惨败。在香港的收入不到百万港币，在台北的票房仅仅相当于15万人民币。虽然文化差异性可能是票房失利的一个原因。但是是谁传播了这种文化差异性呢？显然是观众。他们将观后感在亲友、邻里、家庭成员、协会等社会的诸多层次上进行了深度和广泛的传达。这种深度和广度的传达显然表达了观众对影片所反映的大陆社会现象以及影片幽默方式的困惑和不理解。一正一反的口碑刚好表达了用户对于核心价值的不同的理解，形成了截然相反的“口碑”影响效果。
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口碑的力量还在于它的联想力。当您提到Sun公司时，您的第一个反应是“Java”，“网络就是计算机”；提到Dell公司，您会想到“直销模式”；这些核心价值已经印在客户心中并以口碑的形式广为流传了。
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包公脸上的指痕
那一片指痕，光滑、坚硬、冰凉，凹陷在一块石碑上，凹陷在我的记忆里。
那天正逢开封菊花花会，满城尽带黄金甲，天南地北的一群作家共游花海。菊香深处，我无意之中触摸了它。
在堂堂“开封府”，大门右侧的亭子里，矗立着一块两米多高的石碑——开封府题名记碑。碑上密密麻麻镌刻着一份名单，竖排，一共一百八十三人。在北宋时代，从建隆元年至崇宁四年的一百四十多年里，他们是坐镇首都的历任开封知府。一百八十三张古旧的面孔，拥挤在不足一米宽的碑面上，表情不一，风貌各异，却都峨冠博带，声威赫赫，惊堂木的拍击声从一旁大殿中隐隐传来。
这个群体中，藏着不少震古铄今的名字。导游上上下下地指点，作家们饶有兴致地一一辨认：
性格豪爽风趣，以“背靴”故事脍炙人口的寇准；
“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的《岳阳楼记》作者范仲淹；
人品忠直，书艺高深的蔡襄；
集政治家、文学家于一身，名列“唐宋八大家”的欧阳修；
既是奸佞之臣，书法又名列苏、黄、米、蔡“宋四大家”的蔡京；
与哥哥王安石政见不同的王安礼……
还有，还有，大家的目光显得并不满足，仍在逡巡，仍在搜寻，寻找一个最有代表性最具象征意义的终极——包拯!大宋开封府里怎么能没有他呢，所有历史都绕不过去的包拯，老百姓心目中不可或缺的包拯！然而，没有，石碑名单上没有这个名字。
包拯确实曾经执掌开封府。北宋嘉佑年间，在这座开封府中，不仅有他的大印、他的宝座，还有传说中那忠心耿耿的王朝、马汉，那威风凛凛的龙头铡、虎头铡、狗头铡——他的名字到哪里去了？
导游指着石碑上第三排名字中间的一片空白，说：“这是第九十三任开封知府包拯。”
空白？这片空白，竖行宽约寸余，几乎成了一个凹坑，因为磨得油黑发亮，所以虽然无字，在斑驳的碑面上反而更加突出了。
为什么，历任开封知府中，独独包拯的名字被人磨掉？
一位北京来的作家发挥想象说：“是不是因为包拯开罪权贵太多，仇人出于泄愤，有意把包公的名字凿去了？”
“不是。”导游讲述真实的来历，“包公的名字是被抚摸掉的，是被历朝历代的游人百姓抚摸掉的。”
碑上最初是刻有包拯的名字的。来自浙江的作家叶文玲和我同时摸着凹痕的边缘，她说，这里还剩有“包”字横折弯的一角，我说，这里还隐约可见“拯”字一捺的末梢……
包拯的名字，消散如烟，融化如水。坚硬如铁的石碑，人的手指需多少遍才能将它磨成这样！
据说，这块开封府题名记碑的原碑，现藏于开封市博物馆。原碑上面的“包拯”，就已经被宋代的百姓抚摸出了深深的指痕，远在南宋时期，就曾有人记述：“开封府尹题名……独包孝肃公（包拯卒后，朝廷赠礼部尚书，谥号‘孝肃’）姓名常为人所指，指痕甚深。”如今，“开封府”的这块仿碑，将古人的指痕如实复制下来了。而今天的游人百姓，又将新鲜的指痕一层一层地覆盖上去，将这处凹痕磨得更新，磨得更深。
悠悠九百年，手指犹如潮汐一般，一阵阵，一遍遍。爱抚这个名字，就好像爱抚在包公的脸上，触摸着那一张黝黑的面孔，触摸着那一把苍黑的长髯，触摸着体温，触摸着脉搏。人们就这样用自己的手指来拥抱他，遮护他，感知他，热爱他。这些手指之中，有老人的，有孩童的，有男子的，有妇人的，有英雄好汉的，有文人雅客的，有农民的，有工匠的，有贩夫走卒的…………然而我想，其中最多的，大概还是含冤受屈求告无门的人的手指，还是十指苍苍长着老茧的手指，它们粗拙够硬，用力又重，长呼一声“黑脸包公青天大老爷啊”，手指扑落，磨下去就更深更深吧！
开封乃皇都重地，北宋朝廷当然格外用心，所以，一百四十多年里换了一百八十三任知府，平均每任执政不足一年。包拯担任开封知府的时间算是长的了，也仅有一年零三个月。然而，在华人世界的戏文诗墨中，在历朝历代的老百姓心里，包公的名字已誉满天下，包公的故事已传扬千年。
回望石碑，文学评论家孙荪意味深长地说，包拯在开封府只有一年多，焦裕禄在兰考县也是一年多。
思绪一下子穿透了岁月的壁垒，贯通了古今。
包拯任开封知府的时间，是从北宋嘉佑二年三月到次年六月，这是他一生最酣畅的一次迸发。
焦裕禄任兰考县委书记的时间，是从1962年12月到1964年5月，这是他一生最决绝的一次绽放。
是的，世人常叹人生苦短，即使荣华富贵，一生也只一瞬；然而，包拯、焦裕禄这样的人，公正为民，清廉秉政，无私无畏，鞠躬尽瘁，被人民铭刻在心碑上，被百姓传承在口碑里。官声名誉不在于任期长短，光芒喷薄不在于时间局限，对于他们来说，一年就是千万年，千秋不朽，万古不灭。
“开封府”的这块石碑，也是历史奖赏包拯的一块无字碑。
将来，还会有更多更多的手指伸过来，抚摸石碑上的这个空白，留下敬畏的指痕，温暖的指痕，心疼的指痕……
我把手指放入一片光滑、坚硬、冰凉的凹痕中。
